啤啤虾说丨从流量到存量，啤酒行业该如何破局？
这是「啤啤虾说」的第10篇推送
01 “人”的事
品牌要想在后疫情时代进行突破，重中之重的是以人为本，消费者体验为中心。益普索报告中将代表啤酒消费趋势的人群细分为三类，分别是以95后、00后为代表的Z世代、宠爱自己的女性消费者以及以八零后、过了而立之年的九零后为代表的“新中年”。
Z世代
Z世代喝酒的频率相对不高，报告显示他们之中每周饮用一次或以上者占52%，而每月饮用3次以下者占48%。
值得一提的是，Z世代关注氛围感，所以像是小型聚会和户外这类能够制造气氛、拉近关系的社交场景非常值得品牌“下功夫”，将产品以简单、创新、多样化以及突显个性的形式呈现，能很好的拉近与Z世代的关系。
打造了混合口味的鹅岛新手包装，勇闯天涯Super X携手GXG fashion推出的“五亿青年潮上看”等，这些都是品牌洞察年轻人的优质案例。
“她经济”
女性消费者的喝酒频率相对也不算高，报告显示她们之中每周饮用一次或以上者占58%，而每月饮用3次以下者占42%。
和注重氛围感的Z世代不同，女性喝啤酒是宠爱和愉悦自己的方式，私密性、口感以及展现精致是撬动这个群体的关键。
1664官宣女性代言人、福佳玫瑰红啤酒邀请了7位非典型女性，拍摄了一组分享各自“生而美好，活得漂亮”的人生故事等，都敏锐的将女性追求的差异化、品位以及话题感巧妙与品牌调性相融合，鼓励女性宠爱自己，悦己享受，成功吸引女性消费者关注的同时也完成品牌在该群体的定向传播。
“新中年”
“新中年”群体的饮酒频率明显更高，报告显示他们之中每周饮用一次或以上者占68%，而每月饮用3次以下者占32%。
日常喝点啤酒已经成为新中年生活方式的一部分，因此这个群体会更为看重大品牌和产品的多样化，那些能体现品味并充满激情活力的产品则更容易获得新中年的青睐。
以国产精酿品牌或不凡为例，旗下酒款结合高品质和国风艺术，将酒款、酒标和诗句三者特点集于一身，采用李白《将进酒》中的经典词句，用文化链接酒款，在精酿爱好者中圈粉无数。
02“货”的事
分析完代表啤酒消费趋势的人群后，“货”，即啤酒作为产品的属性，其在“互联网+”时代也很重要，进入存量竞争时代的啤酒必须具备口味、健康、颜值以及文化认同。
报告显示，81%的Z世代消费者认为“好喝”很重要，79%的女性消费者非常愿意尝试新口味；其中，麦香、甜味和清爽是消费者看重的风味维度。而在甜味这一项维度里，Z世代和女性消费者都展现出明显偏好。
排在口味之后的重要维度便是对健康的诉求。随着经济的发展，新时代消费者对啤酒的观念也已逐渐从过去的“喝得多一点”向现在“喝得好一点”转变。零糖、零卡、零/低酒精已然从曾经的“非主流”成为今天的健康饮品标配。在2021年，“健康”赛道很热闹，不仅有像是百威英博这样的啤酒巨头推出热量仅为80卡的零碳水化合物啤酒，还有已获数千万元天使轮融资的国内无醇精酿啤酒品牌“新零”，以“黑马”之姿引领2021年的无酒精啤酒潮流。
报告调研的用户中，79%的人表示愿意因为“包装好看”而去尝试一款啤酒，可见“颜值经济”的力量放之四海而皆准。在消费升级浪潮中，消费者的需求绝不仅仅局限于口味，好看的包装也是年轻中坚力量追逐的价值砝码。
VEDETT白熊定制背标啤酒是啤酒粉丝的人物特写，鼓励表达个性、突破自己；高大师联名Joyside乐队发布“命不该绝”系列，表达热爱摇滚乐，追求自由的精神；珠江啤酒借助网易云音乐强大UCG力量“乐评”，在品牌与年轻人之间建立自然的情感链接……围绕着“好看”这一诉求，我们看到越来越多的品牌迸发出灵感与创意的碰撞，不断为业界树立了一个又一个的新标杆。
如今消费者从意愿和行为上都愿意接受更高价格的啤酒，但消费者品鉴高端啤酒的能力还需要进一步培养。从社会大环境来看，中国消费者对于啤酒的了解及品鉴能力还不足，高端啤酒的价值和消费者视角的价值感之间还存在一定的落差。
报告指出，55%的消费者认为自己只有入门级别的啤酒知识，而77%的消费者并不了解精酿啤酒。不过，回顾这两年的啤酒行业，无论是雪花啤酒的“禮”，青岛啤酒的“一世传奇” 还是“百威大师传奇虎年限量版”，我们很欣喜的发现国内外知名啤酒企业正陆续在“价值感”上不断加码突破；未来，我们有理由相信市面上会出现更多高品质的、以酒文化内核支撑起的高端啤酒价值感。
03“场”的事
当我们在说“重新定义饮酒体验”的时候，我们在说些什么？ 其实，这其中更多的是在说场景。在这个时代，喝酒的场景早就不局限于酒桌上的推杯换盏了。夜经济兴起，以量贩式KTV、酒吧/清吧和夜店为主的夜场，以及烧烤店、火锅店等为代表的晚市都为啤酒的消费场景“扩容”起到了推波助澜的作用。 报告指出，超过一半的消费者表示“经常有夜经济饮用场景”以及“夜经济饮用频率增加”。伴随夜间消费趋势最典型的代表就是“小酒馆第一股”海伦司，融合餐饮、酒水与音乐元素，为丰富年轻人线下夜生活提供了社交平台。在这里，喝酒的意义更多是摆脱束缚 、释放情感需求，而多样化、低酒精以及小包装更是成为海伦司“hold场”的三大产品利器。
此外，在小聚这种轻社交场景下，消费者更偏好轻饮酒，追求微醺的快乐。以年轻人热爱的剧本杀为例，目前出现的“酒本”将酒加入到年轻人的线下活动中，为品牌开发了极具潜力的新兴场景。 在这种多以营造氛围为主的场景下，购买啤酒的重要考量因素便集中在健康以及低酒精的诉求上。低度酒品牌兰舟推出的《兰州夜宴》主打微醺、欢乐与脱单的好友小聚模式，为各品牌提供了一个在该场景下的创新营销模式范本。
受疫情影响，在家喝酒以及户外饮酒的趋势也不断升高；然而，这两者之间并不矛盾。 一方面，疫情期间，宅家场景进一步增多；报告数据指出，30%消费者经常宅家饮酒，而52%的消费者表示在家饮用的频率增加。伴随该趋势一并增长的是消费额，65%的消费者在啤酒上的花费主要集中在精酿、果啤和白啤三个类别中。 口味和品质是该场景消费的重要考量，该场景也成为中高端啤酒产品的重要“战场”。插入啤酒胶囊即可在家实现鲜啤自由，喜力推出的胶囊机提升了在家小酌的氛围感和仪式感，为宅家饮酒场景提供了可借鉴的品牌创新思路。 另一方面，后疫情时代出游受限，消费者更渴望户外的休闲时光，因此也催生了城市内的新兴户外活动，野餐、露营、户外、音乐节等户外场景都成为啤酒品类的机会场景。在这些场景下，消费者关注的是产品的个性化和颜值。 作为一个诞生于海滩的品牌，科罗娜将啤酒与音乐结合，其开展的巡回沙滩音乐节，便巧妙结合户外元素，带给人们啤酒，音乐，沙滩，日落叠加的快乐的同时也强化了品牌形象与消费者之间的情感纽带。
后疫情时代，各品牌加快布局，在一定程度上也折射出企业抵抗赛道内卷的心情，对消费趋势的洞察至关重要。
通过益普索对“人”、“货”、“场” 的数据梳理以及分析，我们总结出进入存量时代的啤酒行业，需以口味与品质为基石，如何精准定位目标人群、如何让品牌体现真正的文化内涵以及如何让场景化营销落地，这些都是需要品牌驻足重新审视的破局之道。
希望这份由益普索发布《2022年啤酒行业观察报告》能带给行业启发。
关于益普索
益普索Ipsos是全球领先的市场研究集团，于2000年进入中国。益普索Ipsos不断在市场研究领域进行专业能力的提升，同时基于瞬息变化的市场环境，全面从数据获取、洞察提供、数据平台和顾问咨询等四个方面进行颠覆式创新，建立“数据-洞察-行动”的闭环。除提供洞察以外，着力打造以洞察为指导的顾客体验优化及精准营销服务，以成为科技驱动的市场营销服务商。*文章中部分图片源于品牌官网
长按下方二维码，
关注微博“编辑部酒事”，
一起聊聊我们的酒事。
不定期还有福利掉落！
👇